Nous avons discuté avec Miguel Justribó, chief purpose officer du groupe Food Delivery Brands, auquel appartient Telepizza. Un poste occupé par seulement trois personnes dans le monde et qui fait de lui la personne chargée de promouvoir une communication et une action sociale responsables pour les marques du groupe au niveau mondial.
Né à Saragosse, il vit à Madrid, mais avec sa terre natale toujours présente. Miguel a travaillé dans différentes agences en tant que directeur général chez McCann Erickson, vice-président de la stratégie chez Grey, directeur des services clients chez Delvico ou PDG et fondateur de Cathedral The Creative Center, entre autres. Il a également travaillé pour des marques de renom telles que Coca-Cola, Open Bank, la Croix-Rouge, Ballantines, Combe et la mairie de Madrid.
Il est né à Saragosse, mais a passé la moitié de sa vie à l’étranger.
Je suis né à Saragosse en 1964, mais quand j’avais 6 ou 7 ans, j’ai déménagé à Madrid avec mes parents parce que mon père, qui n’était pas de Saragosse mais qui faisait comme s’il l’était, a trouvé du travail à Madrid. La famille de ma mère était encore à Saragosse et l’est toujours, donc nous allions souvent à Saragosse, pour de longues périodes, nous passions nos étés à Panticosa, Salou et Cambrils. À l’adolescence, j’ai découvert que ma ville natale était un territoire de liberté, car j’étais là, chez ma tante, avec mes cousins, j’allais et venais… Pendant tout ce temps, j’ai gardé le contact avec ma famille et je me suis fait de nombreux amis. Il y a deux choses avec lesquelles je dis toujours que je suis né : l’une est d’être de Saragosse et l’autre d’être de l’Atleti.
Qu’est-ce qui vous lie à la ville aujourd’hui?
J’ai beaucoup de liens avec Saragosse à travers ma famille et mes amis. Sur le plan professionnel, j’ai réalisé des campagnes pour le Real Zaragoza dans le passé, notamment plusieurs campagnes d’abonnement. J’ai également collaboré avec le SD Huesca en faisant du conseil de marque, même avant la première promotion. J’ai une très bonne relation avec l’Université de San Jorge. Chaque fois qu’ils m’appellent de Saragosse pour quelque chose, je suis toujours heureux d’y aller et j’adore ça. Il me manquait une meilleure relation avec la région de Teruel, mais par l’intermédiaire du président de la chambre de commerce de Teruel, Antonio Santa Isabel, qui est un franchisé de Telepizza et une personne que j’admire, j’ai été invité à enseigner sur le campus là-bas. Lorsque vous êtes à l’étranger, vous rencontrez beaucoup de personnes originaires de Saragosse, surtout à Madrid, et vous avez toujours ce fil conducteur ou cette connexion spéciale. Tous ceux à qui vous posez des questions sur moi vous diront que je les harcèle toujours au sujet de ma ville. Je crois beaucoup au potentiel de Saragosse.
Pensez-vous que la région est suffisamment promue et valorisée?
Je pense que l’Aragon a encore beaucoup de capacité à surprendre. La région a d’énormes capacités et il y a des exemples. L’aéroport de Teruel me semble être une réussite et un exemple spectaculaire qui a peut-être moins d’impact qu’il ne le devrait. La province de Huesca a le potentiel d’attirer un tourisme très spécialisé dans l’aventure et les sports et possède un exemple tel que le SD qui devrait être promu. À Saragosse, j’ai une très bonne relation avec AGM et Gonzalo Corrales, une entreprise au rayonnement mondial, grâce à laquelle des milliers d’étudiants – mon fils, par exemple – ont pu étudier aux États-Unis. J’ai également beaucoup d’admiration pour la conseillère municipale Carmen Herrarte et la ville est très puissante en matière de logistique et possède un avantage sur les autres villes : un positionnement de marque très sympathique. S’il y a une chose que je comprends, c’est le branding et je constate que sans y avoir travaillé très spécifiquement, à l’exception de l’Expo2008 qui a été une occasion manquée de faire ce saut décisif, vous demandez aux gens de parler de Saragosse, en particulier, et de l’Aragon, en général, et il n’y a pas de bords. À tous ceux à qui vous dites que vous êtes de là-bas, la réponse est toujours positive.
Comment pourrait-on l’améliorer?
Tant Aragon que Saragosse sont en train de démontrer, précisément au cours de cette année difficile, comment on peut bien faire les choses, avec le dialogue et le consensus. La communauté doit cesser de se replier sur elle-même et commencer à regarder vers l’extérieur, et promouvoir le nombre d’Aragonais hors d’Aragon qui sont fiers d’être Aragonais. C’est pourquoi Go Aragón me semble si important. Il y a beaucoup de gens très talentueux en Aragon.
Miguel Justribo with Carmen Herrarte. Zaragoza Town Hall, Real Zaragoza and FUNDACIÓN LaLiga meet Telepizza to promote inclusive employment
Quelles relations entretenez-vous avec les personnes de votre secteur dans la région?
Je connais des gens qui travaillent dans la communication et la publicité, mais je connais davantage de personnes qui travaillent en dehors d’Aragon et qui ont été et sont des références. Miguel Ángel Laborda, qui a été directeur créatif mondial pour le compte de Danone, est un type incroyable et il est très fier d’être de Saragosse. J’ai aussi des relations avec des agences comme 3lemon, Cubo, SUMA ou La Colmena, qui est l’agence de Huesca qui gère la communication de SD Huesca d’une manière incroyable, ils le font très bien. Il y a des gens qui sont sortis de l’université de San Jorge, avec qui j’ai une grande relation. Certains ont décidé de rester à Saragosse comme Jano Cabello, Ángel Algora ou Jorge Caín. Il y a aussi Lucía Santos et David Moreu qui ont remporté la dernière édition du Telepizza Excellence Lab et du CdeC (Club de Creativos). Ce sont des gens qui réussissent, certains à l’intérieur et d’autres à l’extérieur.
Depuis 2019, vous êtes chief purpose officer du groupe Food Delivery Brands. Comment pouvez-vous expliquer cela en une phrase?
En fait, je suis en charge de la communication interne et externe de l’entreprise et de la stratégie de responsabilité sociale et de marque. Le but de l’entreprise est de savoir pourquoi nous faisons ce que nous faisons. Nous nous assurons que nous savons tous pourquoi nous faisons ce que nous faisons, et cet objectif chez Telepizza est de rassembler les gens.
Ce poste existe-t-il dans d’autres entreprises?
En Espagne, oui, du moins à ma connaissance. J’ai vu qu’il y avait deux autres personnes dans le monde, deux femmes, une dans le conseil chez KPMG et une chez Unilever en Inde.
Cela va s’imposer de plus en plus. Ils ne vous choisissent pas seulement parce que vous avez un bon produit à un bon prix, ils apprécient la façon dont vous vous comportez avec la société en général, avec vos employés… et cela a à voir avec la communication, avec le marketing, avec les ressources humaines et avec la stratégie de l’entreprise, en somme. Nous venons de lancer des télépizzas 100% végétaliennes et nous l’avons fait parce que nous comprenons qu’il ne s’agit pas d’une tendance. Il s’agit de travailler sur la durabilité et, à partir de Telepizza, nous pouvons agir pour rendre le monde meilleur.
Est-ce que c’est ce que les gens demandent ou est-ce que vous leur faites comprendre que c’est important?
Parce que les gens le demandent. Vous ne pouvez pas simplement créer un besoin. Depuis quelques années, dans les grands forums mondiaux, on parle de la nécessité de continuer à générer des bénéfices qui ne soient pas seulement économiques ou qui n’aient pas de prix. Avec le nouvel activisme de la société, le produit ou le service que le client comprend comme ayant une position sur la vie et qui est en accord avec ses idéaux est plus demandé que le produit ou le service lui-même. Ce n’est pas une mode, c’est un phénomène qui touche toute la société et nous y travaillons.
Dans le cas d’entreprises plus petites ou locales… cette idée peut-elle être appliquée?
Il faut l’appliquer aux petites entreprises. Il est évident qu’elle est créée avec un objectif, qui est de gagner sa vie. Plus vous avez de marché, plus vous générez d’argent, plus d’emplois, plus vous payez d’impôts, mais pour être durable dans le temps, je dois respecter un certain nombre de raisons. J’ai eu un déclic lorsque j’ai compris l’objectif, lorsque vous comprenez pourquoi vous faites ce que vous faites en tant qu’entrepreneur… soudain, si vous êtes honnête avec la réponse, vous trouverez de nombreux domaines d’amélioration et de changement et beaucoup plus de motivation.
Comment communiquer cet objectif?
Avant de le communiquer, vous devez le faire. Une fois qu’il est fait, il est communiqué. Il n’y a rien de pire que de le dire et de le faire ensuite, car on perd généralement beaucoup de temps à le dire et à le communiquer. Il faut faire ce que l’on a décidé de faire parce que l’on est convaincu, et non pour le faire savoir. À Saragosse, il y a des gens qui sont très clairs à ce sujet, comme Ana Robledo de Pikolín. Si vous regardez leurs dernières campagnes, vous pouvez voir qu’ils travaillent de plus en plus sur ce sujet.
Quelles sont les actions de Telepizza dont vous êtes le plus fier?
Il y en a une qui m’enthousiasme beaucoup, c’est celle de Saragosse et de notre engagement en faveur de l’insertion professionnelle. Nous avons conclu un accord avec la Fondation LaLiga pour collaborer avec LaLiga Genuine, pour les personnes ayant une déficience intellectuelle. Nous ne voulions pas seulement mettre le logo Telepizza et nous nous sommes engagés à incorporer au moins un joueur de chaque équipe pour travailler dans les magasins. Le premier joueur que nous avons incorporé était Noel dans le magasin Telepizza de Huesca et l’un des suivants était Sasha Latorre, du Real Zaragoza, dans le magasin Pizza Hut de Paseo Pamplona.
Tout au long de la première phase de la pandémie, nous avons collaboré avec le collectif qui s’est formé pour apporter de la nourriture aux hôpitaux, puis avec la mairie, nous avons travaillé pour apporter des pizzas aux abris, etc.
À Teruel, au début du mois de janvier, nous avons collaboré avec la Chambre de commerce, la mairie et d’autres entreprises dans le cadre de la campagne “Nous te donnons une boîte”. Sur les boîtes Telepizza réparties dans toute la ville, nous avons placé des publicités gratuites pour que les entreprises locales puissent se promouvoir. C’était l’un des projets gagnants du Telepizza Excellence Lab, nous avons fait le pilote à Teruel et l’idée est de commencer à le faire dans toute l’Espagne. Malgré la crise, nous sommes heureux d’avoir maintenu l’emploi et d’avoir continué à nous développer.
Maintenant que la livraison est en plein essor, comment Telepizza s’adapte-t-elle à toute cette concurrence? Est-ce une opportunité?
La bonne chose avec les nouveaux acteurs est qu’ils contribuent à l’habitude de manger à la maison. En outre, plus la concurrence est forte, plus il faut être à l’avant-garde. Telepizza a inventé la livraison à domicile à l’époque, mais vous ne pouvez pas vivre en étant le premier : vous devez toujours être en avance ou au même niveau que les tendances.
