Les villes rivalisent aujourd’hui pour attirer les visiteurs, les investissements et les talents tout comme les entreprises s’efforcent de conquérir des marchés. Dans ce contexte, la construction d’une marque solide est devenue un atout stratégique. Peu de professionnels maîtrisent aussi bien ce processus que David Ruiz, fondateur de ruiz+company et l’une des figures les plus influentes du branding en Espagne. À l’occasion de sa participation en tant qu’intervenant aux Rencontres d’Excellence et d’Inspiration de Saragosse, capitale mondiale de la garnacha, nous avons échangé avec lui sur la réputation, l’identité territoriale et le rôle de la créativité dans la construction de villes à rayonnement international.
Vous êtes connu pour votre travail en branding et communication. Pour ceux qui ne vous connaissent pas encore, comment vous présenteriez-vous ?
Je suis David Ruiz, de Barcelone. En 1993, j’ai fondé un studio de communication et de branding où nous travaillons pratiquement dans toutes les disciplines liées à la créativité. Des campagnes publicitaires à la création de marques depuis zéro ou aux processus de rebranding, qui sont précisément quelques-uns des projets les plus demandés ces dernières années.
Notre studio est absolument axé sur la créativité. En effet, nous souhaitons collaborer avec des clients qui croient réellement en la valeur des idées et de la créativité comme outil stratégique.
De plus en plus de villes rivalisent pour attirer le tourisme, les investissements et les talents. Dans ce contexte, beaucoup associent leur image à des produits emblématiques, comme c’est le cas avec Saragosse et la garnacha. Qu’est-ce qui est le plus important : le produit ou la capacité à construire une narration solide entre les deux ?
Ce sont deux questions distinctes et chacune a son importance. Cependant, je pense que la relation qui se construit entre une ville et les éléments qui la représentent est ce qui apporte vraiment de la solidité à long terme.
Les produits peuvent être d’excellents ambassadeurs, mais ce qui importe réellement, c’est de créer un récit cohérent et authentique qui relie ces actifs à l’identité de la ville. C’est là que notre travail en tant que professionnels du branding et de la communication entre en jeu.
«Les produits peuvent être d’excellents ambassadeurs, mais ce qui importe réellement, c’est de créer un récit cohérent et authentique qui relie ces actifs à l’identité de la ville.»
Lorsque nous pensons à une ville, nous avons souvent en tête des monuments, de la gastronomie ou des expériences, mais nous avons également une image visuelle. Quel rôle joue cette communication dans la perception d’une destination ?
C’est fondamental. Souvent, le premier contact qu’une personne a avec une ville se fait à travers sa communication touristique. Cette communication transmet déjà de l’information et génère des attentes.
Selon la manière dont ce message est construit, il attirera ou non des visiteurs. C’est pourquoi la communication est une véritable carte de visite et doit être traitée avec l’importance qu’elle mérite.
Cela implique responsabilité, honnêteté et une exigence immense en matière de qualité de ce qui est communiqué. Personnellement, j’ai toujours défendu qu’il vaut mieux faire peu de choses, mais très bien. Lorsque beaucoup de contenus sont générés sans profondeur ni émotion, le seul résultat est d’ajouter plus de bruit. Et il y a déjà suffisamment de bruit.
«Une marque se construit avec constance.»
En plus de travailler avec des institutions et des territoires, vous collaborez avec de nombreuses caves. Est-il très différent de construire l’image d’une cave plutôt que celle d’une ville ?
Cette diversité est précisément l’une des grandes richesses de notre profession. Nous pouvons avoir en cours simultanément des projets pour une marque de voitures, une cave ou une institution touristique.
Du point de vue méthodologique, le processus est exactement le même. Nous commençons toujours par une phase d’analyse et de compréhension approfondie de ce sur quoi nous allons travailler. Nous devons connaître chaque secteur sur le bout des doigts, presque devenir des experts.
La différence apparaît ensuite, lorsque vient le moment de traduire cette idée et ce concept en une identité visuelle, une stratégie ou un récit concret. Mais le processus créatif de base reste toujours le même.
Il y a quelque temps, nous parlions de comment nous imaginions Saragosse dans dix ans. Si nous étions aujourd’hui à New York ou à Dubaï et que quelqu’un mentionnait Saragosse, que souhaiteriez-vous qu’ils pensent de la ville ?
J’aimerais qu’ils disent quelque chose comme : “Il existe une ville appelée Saragosse dont j’ai à peine entendu parler, que je n’avais même pas située sur la carte, et pourtant, depuis quelques années, je n’arrête pas d’entendre parler de choses intéressantes à son sujet”.
Ce serait fantastique que Saragosse devienne une découverte pour de nombreuses personnes. Que ceux qui la connaissent ressentent qu’ils ont trouvé une ville avec une personnalité propre et des propositions attrayantes dignes d’une reconnaissance internationale.
Vous participez en tant qu’intervenant à ces journées destinées au tissu entrepreneurial aragonais. Que peuvent apporter de tels échanges ?
Avant tout, un savoir partagé. Peu importe d’où provient ce savoir. L’important est de générer un débat, d’échanger des expériences et de s’inspirer mutuellement.
Pour ma part, l’objectif n’est pas de vendre des services, mais d’expliquer comment nous travaillons et de montrer que le branding n’est pas uniquement un outil pour vendre des produits. C’est un outil pour construire une image, un prestige et une réputation. Pour moi, c’est même plus important que le produit lui-même.
«J’aimerais qu’ils disent quelque chose comme : ‘Il existe une ville appelée Saragosse dont j’ai à peine entendu parler, que je n’avais même pas située sur la carte, et pourtant, depuis quelques années, je n’arrête pas d’entendre parler de choses intéressantes à son sujet’.»
S’agirait-il de votre principal conseil pour les entrepreneurs ?
Oui. Lorsque qu’une entreprise choisit de construire une marque, elle doit comprendre qu’elle entame un processus de long terme.
Le branding ne produit pas de résultats immédiats. Il nécessite du temps, de la cohérence et de la continuité. Souvent, les projets débutent avec beaucoup d’enthousiasme, mais finissent par se réduire à un lancement ou à une action ponctuelle. Et ainsi, on ne construit pas une marque.
Une marque se construit avec constance. Lorsque tout se limite à un événement ou à une campagne spécifique, l’impact disparaît rapidement. Cela peut générer de la notoriété pendant quelques semaines, mais ne laisse pas d’empreinte durable. Ce qui crée réellement de la valeur, c’est le travail soutenu dans le temps.
David Ruiz défend une vision du branding basée sur la créativité, l’honnêteté et la construction patiente de la réputation. Une philosophie qui, appliquée aussi bien aux entreprises qu’aux territoires, cherche à transformer de simples messages promotionnels en récits capables de générer reconnaissance et prestige à long terme.
