De Santiago du Chili à Barcelone, en passant par des projets pour certaines des caves les plus reconnues de l’espace ibéro-américain, Jerónimo Pérez a transformé le design en un outil pour raconter des histoires et identifier des territoires. Cofondateur du studio Otros Pérez et référence internationale en branding vitivinicole, il participe aux Rencontres d’Excellence et d’Inspiration de Saragosse, Capitale Mondiale de la Garnacha, pour réfléchir à la manière dont l’identité visuelle contribue à construire la réputation, à différencier les destinations et à transformer des produits locaux en symboles reconnaissables à l’échelle mondiale.
Pour ceux qui ne le connaissent pas encore, qui est Jerónimo Pérez et comment arrive-t-il à Saragosse ?
Je suis designer graphique, né au Chili, et depuis deux ans je vis entre Barcelone et Prague, bien que je continue à voyager très fréquemment à Santiago du Chili, où se trouve mon studio créatif.
De là, nous développons des projets d’identité de marque, d’emballage, de campagnes visuelles et divers outils de communication stratégique. Mon travail m’a permis de collaborer avec des entreprises, des institutions et des organisations de différents pays, toujours avec une perspective centrée sur la construction de marques avec personnalité et objectif.
De nombreuses villes sont aujourd’hui en concurrence pour se positionner internationalement en lien avec des produits emblématiques, comme c’est le cas à Saragosse avec la garnacha. Qu’est-ce qui a le plus de valeur à long terme : le produit ou la construction d’un récit cohérent entre la ville et ce produit ?
Je pense que la clé réside dans la cohérence et la capacité à travailler de manière coordonnée. J’ai collaboré avec diverses villes et organisations sur des projets de marketing territorial, et l’un des principaux problèmes se pose lorsque les acteurs publics et privés agissent de manière isolée.
Lorsque chaque institution suit sa propre agenda et développe des actions sans coordination, les efforts tendent à se diluer. C’est pourquoi il est essentiel de construire une vision partagée et de penser à long terme. Il ne s’agit pas seulement de ce qui se passe le mois prochain ou le semestre d’après, mais de définir ce que nous voulons que cette ville représente dans dix ans.
L’identité visuelle des villes a acquis une importance croissante. Pourquoi pensez-vous qu’elle attire aujourd’hui tant d’attention ?
Parce que l’identité est la manière dont nous nous présentons au monde. Tout comme une personne choisit comment s’habiller pour un mariage, une réunion ou une occasion spéciale, une ville doit aussi décider de la manière dont elle veut se montrer.
Il y a une différence entre ce que nous sommes réellement et la manière dont nous communiquons qui nous sommes. Cette différence est façonnée par l’identité visuelle.
Pendant de nombreuses années, les identités graphiques étaient principalement associées à des produits ou à des entreprises. Aujourd’hui, ce même concept s’applique aux villes, régions et pays. Ce sont des outils fondamentaux pour expliquer au monde qui nous sommes, ce que nous offrons et ce que nous voulons représenter.
Les administrations publiques doivent-elles considérer l’identité visuelle comme un investissement stratégique et non simplement comme un élément esthétique ?
Sans aucun doute. Elle fait partie de l’expérience globale qu’offre une ville.
Une identité cohérente, claire et bien construite aide à mieux communiquer, à générer de la reconnaissance et à renforcer la perception tant des visiteurs que des citoyens eux-mêmes. Ce n’est pas seulement une question d’image ; c’est un outil de communication et de positionnement.
Si dans dix ans nous étions à Santiago du Chili et que quelqu’un mentionnait Saragosse, que souhaiteriez-vous que ce nom évoque ?
De mon point de vue, j’aimerais que Saragosse transmette une sensation d’invitation.
Que celui qui entend parler de la ville pense à un endroit ouvert, accueillant et plein de possibilités. Je crois que l’important est que la ville soit capable de montrer tout son potentiel et d’éveiller la curiosité de ceux qui ne la connaissent pas encore.
Si une ville parvient à rester dans l’esprit des gens comme une destination attractive et pleine d’opportunités, elle a déjà parcouru une partie très importante du chemin.
Vous travaillez habituellement avec des caves pour développer des identités visuelles. Est-il très différent d’aborder l’image d’une cave par rapport à celle d’une institution ou d’une ville ?
L’approche de travail est exactement la même. L’essentiel est de comprendre ce que le client veut communiquer et de l’aider à trouver les outils appropriés pour transmettre ce message.
“Il est important de voir cela dans son ensemble et de le considérer à long terme. Il ne s’agit pas seulement de ce qui se passe le mois prochain ou le semestre d’après, mais de ce que nous faisons d’ici dix ans.”
Il peut s’agir d’une étiquette de vin, d’une campagne publicitaire, d’une pièce audiovisuelle ou d’une identité institutionnelle. Les outils changent, mais l’essence demeure.
Avant de concevoir tout élément visuel, nous devons construire un message cohérent, puissant et intéressant. Une fois que ce message existe, le design devient le véhicule pour le transmettre au public.
En définitive, qu’est-ce qui est le plus important dans tout projet de branding ?
La cohérence.
Lorsqu’il existe une idée claire, un message solide et une vision partagée, le design a la capacité de l’amplifier et de le rendre mémorable. Mais aucun outil visuel ne peut remplacer une stratégie bien construite.
“Le design est un outil. Avant cela, nous avons besoin d’un message cohérent, puissant et intéressant.”
Que peuvent apporter des journées comme celle-ci au tissu entrepreneurial et créatif de l’Aragon ?
Je crois qu’elles aident à partager des expériences et à comprendre comment d’autres professionnels travaillent. Souvent, voir des cas réels permet de découvrir des opportunités que l’on n’aurait pas envisagées. De plus, elles permettent de valoriser le design et la communication comme des outils stratégiques pour les entreprises.
Quel conseil donneriez-vous à une entreprise ou à une institution qui considère encore le design uniquement comme une question esthétique ?
Le design n’est pas esthétique, c’est de la communication. Avant de parler de couleurs ou de logos, il faut définir ce que nous voulons dire. Lorsque le message est solide, le design aide à le rendre visible et pertinent.
Pour Jerónimo Pérez, l’identité visuelle n’est pas un simple exercice esthétique, mais un outil stratégique capable de connecter territoires, produits et personnes. Une vision qui place la cohérence, la collaboration et la construction de récits durables au centre du développement des marques et des villes de demain.
