La publicité numérique a été dominée pendant des années par deux grands modèles. Google a construit une grande partie de son activité autour de ce que les gens recherchent, tandis que les réseaux sociaux ont appris à utiliser les intérêts, le comportement et le contenu pour capter leur attention. L’expansion de ChatGPT ouvre désormais une troisième possibilité : afficher de la publicité pendant que l’utilisateur maintient une conversation avec une intelligence artificielle pour s’informer, comparer des alternatives ou prendre une décision.
OpenAI étendra, à partir du 24 août, les annonces de ChatGPT à l’Espagne et à d’autres marchés européens, après avoir commencé les tests aux États-Unis en février et élargi par la suite le système à d’autres pays. Cette décision fait de la publicité une nouvelle source de revenus pour une entreprise dont le modèle économique s’était principalement appuyé sur des abonnements et des services destinés aux entreprises et aux développeurs.
Pour les utilisateurs, la première différence dépendra du plan qu’ils utilisent. Les annonces pourront apparaître sur les comptes Free et Go, tandis que les plans Plus, Pro et ceux destinés aux entreprises et à l’éducation continueront sans publicité. OpenAI assure également que les annonces seront clairement identifiées et séparées des réponses générées par ChatGPT.
Une publicité basée sur ce que l’utilisateur essaie de faire
La différence la plus intéressante réside dans le fonctionnement du nouveau canal publicitaire. Un moteur de recherche peut interpréter l’intention à partir de quelques mots écrits dans une case de recherche. Une conversation avec une intelligence artificielle peut contenir beaucoup plus d’informations sur ce qu’une personne essaie d’accomplir.
Quelqu’un qui prépare un voyage peut expliquer la destination, les dates, le budget, le nombre de voyageurs et le type d’hébergement recherché. Un autre utilisateur peut comparer des ordinateurs pour son entreprise, chercher un restaurant, étudier quel automobile acheter ou demander de l’aide pour trouver un service particulier. La conversation fournit donc un contexte qui peut aller bien au-delà d’un mot-clé.
La documentation pour les annonceurs d’OpenAI explique que ChatGPT utilise le contexte de la conversation actuelle pour déterminer la pertinence des annonces et, lorsque l’utilisateur a activé la personnalisation publicitaire, il peut incorporer certains signaux de son expérience plus large dans le service.
Ceci introduit une différence par rapport à une grande partie de la publicité numérique traditionnelle. L’opportunité commerciale ne se présente pas nécessairement pendant qu’une personne consomme des contenus, mais durant un processus où elle explore des options, compare des alternatives ou prend des décisions.
OpenAI présente précisément cette intention comme l’un des principaux attraits de ChatGPT Ads pour les entreprises. La publicité conversationnelle aspire donc à rivaliser pour certains des moments de plus grande valeur commerciale sur Internet : ceux où l’utilisateur est relativement proche de décider quoi acheter, où voyager, quel service contracter ou quelle alternative choisir.
Les annonces ne font pas partie de la réponse
L’introduction de la publicité dans un assistant d’intelligence artificielle pose une question particulièrement délicate : si une entreprise paie pour s’annoncer, peut-elle obtenir que ChatGPT modifie ses réponses pour la recommander ?
OpenAI assure que non. Selon la société, les systèmes publicitaires fonctionnent de manière indépendante du modèle qui génère les réponses et les annonceurs ne peuvent pas influencer, ordonner ni modifier ce que ChatGPT répond à l’utilisateur. La publicité apparaît différenciée et étiquetée comme telle.
La distinction est importante car dans un outil conversationnel, la frontière entre information et recommandation peut être moins évidente que sur d’autres supports. Si quelqu’un demande quel est le meilleur hôtel pour un voyage, quel ordinateur il devrait acheter ou quelle assurance s’adapte à ses besoins, la confiance dans la réponse dépend largement de la capacité de l’utilisateur à distinguer clairement entre le contenu généré par l’intelligence artificielle et une apparition payée par un annonceur.
La société affirme également que les annonceurs n’ont pas accès aux conversations des utilisateurs. OpenAI a de plus établi des restrictions sur les contextes dans lesquels la publicité peut apparaître et exclut certaines conversations sensibles ou situations où elle estime qu’une annonce pourrait nuire à la confiance ou être inappropriée.
Un nouveau concurrent pour Google et les réseaux sociaux
L’entrée de ChatGPT dans la publicité a des implications qui vont au-delà de l’entreprise elle-même. Pendant des années, Google et Meta ont concentré une part très importante du marché mondial grâce à deux actifs particulièrement précieux : connaître ce que l’utilisateur recherche et disposer d’informations suffisantes pour déterminer quelles annonces peuvent l’intéresser.
L’intelligence artificielle conversationnelle introduit une autre source d’information : l’intention exprimée par le langage naturel. Une personne n’a pas besoin de se limiter à rechercher « hôtel Zaragoza », par exemple, mais peut expliquer qu’elle a besoin d’un hébergement central pour deux nuits, qu’elle voyage pour le travail, qu’elle veut disposer d’un parking et qu’elle a un budget déterminé.
Ce contexte peut augmenter la pertinence publicitaire, bien que ce soit l’expérience réelle des annonceurs et des utilisateurs qui déterminera dans quelle mesure le modèle peut rivaliser avec des canaux qui optimisent depuis des décennies leurs systèmes de segmentation et de mesure.
OpenAI propose déjà un Ads Manager depuis lequel les annonceurs peuvent configurer des campagnes, des budgets et des objectifs, en plus de mesurer les résultats et d’effectuer des ajustements. La société recommande une approche différente de celle de la publicité basée uniquement sur des mots-clés et souligne que ses systèmes prennent en compte différents signaux de pertinence liés à l’intention conversationnelle.
Une nouvelle voie pour monétiser ChatGPT
La publicité a également une explication économique. Maintenir et développer des systèmes d’intelligence artificielle utilisés par des centaines de millions de personnes nécessite d’importants investissements dans des centres de données, des puces, de l’énergie et du développement technologique. Le modèle gratuit permet d’atteindre une énorme audience, mais génère également des coûts qui doivent être financés par d’autres activités.
Les abonnements ont jusqu’à présent été l’une des principales réponses. La publicité permet d’en incorporer une autre : obtenir des revenus d’utilisateurs qui ne paient pas d’abonnement ou qui utilisent le plan économique Go, tout en maintenant des versions sans annonces pour ceux qui optent pour des plans supérieurs.
OpenAI soutient que les annonces peuvent contribuer à financer un accès plus large à ChatGPT. La société propose même une alternative pour certains utilisateurs du plan gratuit qui préfèrent ne pas recevoir de publicité : une expérience sans annonces en échange de limites d’utilisation plus réduites et d’un accès restreint à certaines fonctionnalités.
La stratégie place ChatGPT dans un domaine connu de nombreuses grandes plateformes numériques : combiner des services gratuits financés par la publicité avec des modalités payantes qui éliminent les annonces et offrent de meilleures prestations.
Quelle signification pour les entreprises espagnoles ?
Pour les annonceurs et les agences, l’arrivée en Espagne ouvre un canal qui en est encore à ses débuts. Son attrait dépendra de la capacité de ChatGPT à identifier les moments d’intention commerciale et à les transformer en résultats mesurables pour les marques.
Les secteurs où il existe un processus préalable de recherche et de comparaison peuvent trouver cet environnement particulièrement intéressant. Le tourisme, le commerce électronique, la technologie, les services professionnels ou certains produits de consommation sont des exemples où une conversation peut précéder directement une décision.
La question ne sera pas uniquement de savoir combien de personnes utilisent ChatGPT. Il sera nécessaire de vérifier quels types de conversations admettent de la publicité, comment les utilisateurs réagissent aux annonces au sein d’un assistant d’IA et quels coûts et conversions les campagnes obtiennent par rapport à Google, aux réseaux sociaux et à d’autres canaux numériques.
Le travail des agences changera également. Si la publicité sur les moteurs de recherche a obligé à comprendre les mots-clés et si les réseaux sociaux ont introduit de nouvelles formes de segmentation et de créativité, les assistants d’intelligence artificielle pourraient obliger à penser en termes d’ intentions, de contexte conversationnel et d’utilité.
A partir du 24 août, il sera possible de vérifier en Espagne si ce modèle fonctionne à grande échelle. ChatGPT cesse ainsi d’être uniquement un lieu où des millions de personnes posent des questions ou effectuent des tâches. Pour OpenAI, il commence également à se transformer en un espace publicitaire, et pour les entreprises.
