Sonia Sin est la responsable de la communication et du parrainage de Zaragoza Cultural. Diplômée en journalisme et en sciences politiques, elle a travaillé comme journaliste pendant plusieurs années avant de rejoindre la sphère municipale. Aujourd’hui, en 2023, elle a presque 20 ans d’expérience dans le domaine de la communication culturelle.
Dans une interview accordée à Go Aragón, Mme Sin passe en revue certains aspects du travail réalisé dans la région, comme la cocréation, l’importance de Saragosse en tant que vivier d’artistes ou des propositions réussies comme l’Ofrenda virtuelle, “un magnifique outil de projection externe“, souligne-t-elle.
Quelles sont les principales lignes de communication de Zaragoza Cultural?
Nous travaillons depuis peu dans le domaine du développement de l’audience et notre objectif est de relier les gens et la culture. Nous sommes passés d’une époque où nous faisions une communication plus transactionnelle, où nous avions une activité et la faisions connaître par des canaux plus traditionnels, à une époque où, dès 2006 ou 2007, nous avons commencé à faire ce que l’on appelait alors du marketing de guérilla, en organisant des expositions dans les bus, en sortant des supports dans la rue pour surprendre… parce que nous nous sommes rendu compte que nous avions parfois des difficultés à attirer le public à nos activités. Puis il y a eu un grand bond en avant avec les réseaux sociaux et l’internet, qui ont changé toutes les formes et tous les canaux de communication, mais nous n’avons jamais négligé la partie hors ligne. Il y a un public qui exige un autre type de communication, bien que la pandémie nous ait connectés à tout le monde.
Nous travaillons dans l’optique de construire des communautés autour de la culture. Il y en a une autour du Teatro Principal, une autre autour de l’Auditorium, autour des fêtes d’El Pilar… nous travaillons avec des groupes d’âge très différents, des goûts très différents, et nous avons créé ZCultura, la communauté des communautés, qui englobe tous ceux qui participent à la vie culturelle de la ville, aussi bien les personnes qui prennent part aux activités que celles qui les proposent. Le plan de communication de Zaragoza cultural, si je devais le définir d’une manière ou d’une autre, est la construction d’une communauté de communautés, à la fois en ligne et hors ligne, car la publicité extérieure est un outil de communication très important car, en tant qu’administration publique, en plus de nous connecter pour amener le public aux activités, nous avons l’obligation d’informer les citoyens de ce que nous faisons avec l’argent public.
Je comprends que, surtout dans la partie en ligne, tout ce qui a trait à la gestion des données et au big data aura son importance?
Nous travaillons depuis des années avec la Business Intelligence, avec des systèmes CRM avancés, avec le croisement de données… ce n’est pas tout à fait du big data, mais nous faisons des prévisions de vente depuis des années, nous travaillons avec des bases de données segmentées, nous avons la billetterie, qui est un moyen très puissant de construire des communautés et, à partir de là, depuis 2015, lorsque nous avons participé au projet européen Adeste Plus, nous avons développé une stratégie numérique basée sur les données, mais il n’y a pas que les données. Nous travaillons sur les données depuis de nombreuses années et, en ce sens, Zaragoza Cultural a présenté le travail qu’elle réalisait dans ce domaine au ministère de la Culture en 2018.
Et, en termes de co-création, Pilar Joven serait-elle un bon exemple?
Pilar Joven est un exemple de la manière d’impliquer les publics eux-mêmes, les jeunes qui participent à la vie culturelle. Nous nous sommes rendu compte, lors de nos enquêtes régulières, que les jeunes de 12 à 18 ans manquaient d’activités spécifiquement conçues pour eux. Au départ, nous avons créé des parcs liés aux parcs pour enfants, appelés ” 12 ans et plus “, avec du BMX, des graffitis… ça n’a pas marché. Ils ne voulaient pas être là ; un garçon de 12 ans ne veut pas être à côté de son frère de 7 ans qui joue, même s’il est dans une zone séparée. Nous avons alors entamé un processus de participation avec nos collègues du service jeunesse pour travailler de manière coordonnée avec les jeunes, afin que ce soit les jeunes eux-mêmes qui conçoivent leurs activités, avec l’aide, bien sûr, des techniciens de la mairie. C’est un bon exemple. La co-création est également présente en permanence à La Harinera, avec tous les programmes culturels communautaires que nous avons.
Comment abordez-vous le public des enfants?
C’est celui qui génère le moins de problèmes pour nous. Nous travaillons en étroite collaboration avec le service éducatif du conseil municipal et nous organisons des activités telles que le carnaval, auquel nous faisons participer les écoles maternelles et primaires. Ce public est assez impliqué dans les activités, le problème se situe au niveau des adolescents.
Je comprends que l’un des points importants est de fidéliser ce public, d’en faire des gens qui aiment la culture…
Si vous voulez que votre fils aille marcher dans les Pyrénées, si vous ne l’avez jamais emmené sur un parcours quand il était enfant, le jour où vous l’emmenez faire une promenade de trois heures, il proteste. Dans la culture c’est pareil, s’il a eu des expériences depuis qu’il est petit, il est allé voir les marionnettes à Arbolé, à un concert à l’Auditorium, c’est quelque chose de très important. C’est pourquoi nous travaillons beaucoup pour que la famille ne soit pas un obstacle à l’accès, avec le service de l’éducation, pour que tous les enfants de toutes les écoles puissent avoir accès à la culture. L’idée est que, pour essayer de travailler avec tous les publics et les enfants de tous les profils socio-économiques afin qu’ils puissent faire l’expérience de la culture.
Comment est le public de Saragosse?
Le public de Saragosse est très fidèle. Cela présente un avantage ; par exemple, dans l’Auditorium, nous avons l’exemple d’un abonné qui est abonné depuis 20 ans et qui est très fidèle. Mais il y a certaines difficultés pour que le transfert des audiences ait lieu. C’est à partir de ce besoin que nous avons créé Zaragoza Cultura, qui est cette communauté géante où nous réunissons les différentes communautés et notre politique de communication consiste à informer sur les activités que nous réalisons dans d’autres lieux. Si vous êtes un amateur de jazz et que vous êtes étroitement lié au festival, s’il y a un concert dans la salle Oasis, nous essayons de vous le faire savoir car vous êtes un public cible.
Saragosse a accueilli le festival Vive Latino l’année dernière. Que signifie-t-il pour la ville?
Vive Latino est une marque internationale consolidée, qui renforce les relations de la ville avec l’Amérique latine. Aucune autre activité n’a une telle projection à l’étranger et au niveau national. Vive Latino a été un engagement très sérieux pour la projection extérieure de la ville.
La ville et l’Aragon ont des noms très puissants associés à la sphère culturelle, comme Goya et Buñuel ou, en musique, Amaral ou Héroes del Silencio. Que signifient-ils pour la promotion de la culture?
Nous avons toujours été très bien positionnés à l’étranger en tant que source d’artistes. Quand je suis arrivé, Amaral était un groupe émergent qui jouait au festival de Pilar, au Pablo Gargallo. Et il y a deux ans, ils ont joué dans le principal concert des fiestas sur la Plaza del Pilar. Je pense qu’il y a beaucoup de talents et qu’il y a des groupes qui n’ont pas atteint un tel impact commercial, mais la preuve en est chaque week-end dans les salles, qui programment de la musique live avec des artistes de très haut niveau. Le tissu culturel local, malgré les dommages qu’il a subis pendant la pandémie, est un vrai bonheur en termes de création.
Maintenant que le pire de la pandémie semble être passé, y a-t-il eu des changements dans le public?
Ce que nous avons observé, c’est que le public de Saragosse, qui a toujours été laissé à la dernière minute, l’est encore plus aujourd’hui. La pandémie nous a appris que tout changeait très vite et les gens se sont habitués à attendre pour acheter des billets. Et cela génère, surtout pour les promoteurs, une certaine insécurité. Il y a une certaine tendance à laisser l’achat à la dernière minute, sauf s’il s’agit de concerts très populaires, pour lesquels vous savez que les billets sont vendus.
En ce qui concerne la communication numérique, les lettres d’information sont-elles en plein essor?
Pour l’instant, c’est l’outil de communication qui fonctionne le mieux pour nous en termes de conversion. Il communique vraiment avec les personnes avec lesquelles vous voulez communiquer. Dans le cas de l’Auditorium, par exemple, c’est un outil très efficace. La lettre d’information ZCultura, que nous envoyons chaque jeudi avec l’agenda hebdomadaire, fonctionne de manière spectaculaire. Dans l’auditorium, le moment où nous vendons le plus est deux heures après l’envoi de la newsletter. La communication segmentée nous aide beaucoup. Nous avons une stratégie appelée “Culture expliquée”, avec laquelle nous essayons d’utiliser un contenu de qualité pour que le citoyen puisse s’informer sur les activités culturelles que nous programmons.
Zaragoza Cultural est un partenaire d’Adeste Plus…
Nous venons de terminer les quatre années du projet. Ce fut une expérience magnifique ; difficile, car elle a nécessité beaucoup de travail, mais nous avons travaillé avec les papes de la culture européenne : la Fondation Fitzcarraldo, l’Audience Agency, le CKI de Copenhague… cela nous a permis d’apprendre beaucoup et de nous rendre compte que nous faisons les choses mieux que nous ne le pensions. Notre stratégie Zaragoza Cultura, par exemple, est une référence au sein du projet. Je pense que nous devrions participer à davantage de projets européens, car l’échange de connaissances entre des personnes de différents pays ayant les mêmes problèmes et besoins est très enrichissant.
Quels sont les atouts de Saragosse en matière de communication et de création d’une communauté?
Notre point fort est que nous avons été l’un des premiers conseils municipaux à opter pour la construction de communautés, dans lesquelles le public et les personnes qui génèrent des activités sont impliqués.
Vous avez un diplôme en journalisme et en sciences politiques. Le fait d’avoir ces deux visions vous a-t-il permis d’avoir une vision plus large de votre poste?
Je dis toujours que le journalisme vous aide à être curieux et à poser des questions. En ce qui concerne le développement de l’audience et les données, celles-ci ne servent à rien si vous ne posez pas les bonnes questions. Quand vous commencez à travailler avec eux, vous devenez fou, parce que la business intelligence vous donne beaucoup d’informations et il y a une overdose de données. Mais la clé, ce sont les questions. Pour les futurs journalistes et les personnes qui étudient la communication, je pense que les données sont un débouché professionnel, car les personnes qui viennent du monde de la communication ont une sensibilité lorsqu’il s’agit de hiérarchiser les informations et de poser des questions.
Et puis, c’est quand même un métier au sein de l’administration publique, on a beaucoup de petits contrats, des contrats de sponsoring, des contrats avec des fournisseurs… et le bagage que vous donne une formation plus juridique vous donne beaucoup de sécurité quand il s’agit de faire face à n’importe quelle procédure interne. Les deux, qui sont étroitement liés, m’ont apporté beaucoup de sécurité lorsqu’il s’agit d’aborder mon travail quotidien.
Quelle est votre évaluation de l’offre de fleurs virtuelles?
C’est une expérience qui est née d’un besoin de communication que nous avons en post-confinement. Lorsque nous avons été confinés, nous avons commencé à travailler sur trois scénarios, sans savoir ce qui allait se passer : un Pilier normal, un Pilier semi-normal, avec des restrictions, et aucun Pilier. Finalement, c’est cette dernière option qui a été retenue. Dans le cadre de ce besoin de fournir un canal pour ce moment d’expression, d’identité collective, nous avons contacté différentes entreprises pour voir quelle solution elles pouvaient nous apporter pour faire une offrande virtuelle de fleurs. L’un d’eux était Imascono, qui nous a proposé le projet le plus élaboré et celui qui répondait le mieux à nos besoins de communication. L’offre virtuelle, maintenant, avec la quantité de public que nous avons en dehors de l’Espagne, est devenue un magnifique outil de projection externe.
