Le site de 18 000 mètres carrés situé à côté du musée des chemins de fer de Madrid a beaucoup changé ces dernières années. D’une zone semi-abandonnée, il est devenu l’un des grands épicentres culturels de Madrid : l’Espace Ibercaja Delicias.
Dans cet entretien, Nacho Torre, directeur du marketing et de la stratégie numérique d’Ibercaja, décrit les principales étapes de cet espace, dont l’objectif est de «contribuer au bien-être social par le biais des loisirs». Un projet qui vise à démocratiser la culture dans la capitale et qui a valu à l’institution le Prix national de marketing dans la catégorie Sponsoring de l’Association espagnole de marketing.
Comment est née l’idée de créer un espace comme Ibercaja Delicias ?
Nous étions confrontés à un défi qui commençait par la réhabilitation d’une zone semi-abandonnée du centre de Madrid et qui permettait à Ibercaja de s’identifier à un espace avec lequel il partagerait des valeurs d’innovation, de dynamisme, de modernité et de proximité.
L’une des principales raisons pour lesquelles le projet a été lancé était l’idée d’accessibilité.
Ce qui a été réalisé, c’est que certains spectacles dont le prix moyen est supérieur à 100 euros sont proposés dans cet espace à des prix plus abordables, démocratisant ainsi l’accès à ces spectacles.
Madrid est devenue la troisième ville du monde en termes de spectacles, derrière Londres et New York, et rendre les loisirs et les divertissements accessibles dans une ville de cette importance est quelque chose de très positif.
Comment la zone située à côté de l’ancienne gare de Delicias a-t-elle évolué depuis sa création ?
C’était une zone en état de semi-abandon. Le projet était basé sur la réhabilitation de cette zone au centre de Madrid, à côté de l’ancienne gare de Delicias, et nous a permis de créer un espace flexible et diversifié grâce à la création d’un lieu dont l’offre englobe la culture, l’art et les loisirs, avec des expositions, des concerts, des comédies musicales, des festivals et de nombreux autres spectacles de divertissement, ce qui donne à Ibercaja une visibilité auprès de deux de ses principaux publics cibles : les familles et les entreprises.
Qu’aviez-vous en tête avant la création de l’Espacio Delicias ?
Nous voulions principalement contribuer à la modernisation et au rajeunissement de la marque en connectant les gens à la culture et en contribuant au bien-être social par le biais des loisirs, ainsi qu’en développant un projet qui permettrait à la banque de s’impliquer dans le développement économique et social de la zone d’influence.
Un autre de nos objectifs était de générer de la notoriété et de faire connaître la marque dans une zone géographiquement stratégique pour Ibercaja, mais avec la capacité d’atteindre d’autres zones d’intérêt.
Ibercaja soutient régulièrement des courses populaires, des fédérations sportives ou des événements culturels tels que les «Lumières botaniques». Qu’est-ce que l’ouverture de cet espace a signifié pour vous ?
Nous avons pu faire de ce projet un outil d’attraction et de fidélisation de la clientèle, ainsi qu’un mécanisme interne de renforcement de la fierté d’appartenir à l’une des principales banques du pays. Grâce à cet espace, nous avons pu contribuer à rendre tangible notre positionnement commercial exprimé dans le slogan «El banco del Vamos», ainsi que contribuer à la modernisation et au rajeunissement de la marque en connectant les gens à la culture et en contribuant au bien-être social par le biais des loisirs.
Depuis l’ouverture de l’espace en septembre 2021, quels ont été les principaux jalons et résultats ?
Grâce à l’excellent travail réalisé à l’Espacio Ibercaja Delicias, nous avons reçu le prix national du marketing dans la catégorie parrainage, décerné par l’Association espagnole du marketing.
De plus, en seulement 15 mois depuis son ouverture en septembre 2021, l’Espacio Ibercaja Delicias a proposé 19 spectacles musicaux, expositions, cirques, cabarets et concerts et a reçu plus de 525 000 visiteurs.
Des événements médiatiques ont eu lieu, comme l’enregistrement de l’émission «Masterchef», avec la visite de la présidente de la Communauté de Madrid, Isabel Díaz-Ayuso, et de célébrités, ou la visite de Tim Burton lors de l’ouverture de l’exposition immersive «Le Labyrinthe».
En outre, l’ouverture du site a généré plus de 160 emplois directs et plus de 300 emplois indirects.
Plus de 20 entreprises leaders dans leur secteur ont utilisé l’Espace Ibercaja Delicias comme lieu d’événements internes, profitant de la qualité des installations et de leur contenu.
L’espace est devenu un axe stratégique pour le renforcement des relations internes avec les employés, avec différentes actions réalisées : événements internes, sessions spéciales et remises préférentielles, sessions exclusives et promotions spéciales : invitations aux clients des banques privées et personnelles, aux contacts institutionnels, aux partenaires et aux collaborateurs.
