Enrique Valero, PDG d’Abadía Retuerta, sera l’un des principaux intervenants des Rencontres d’excellence et d’inspiration, organisées dans le cadre du Festival international de la Garnacha – Saragosse, capitale mondiale de la Garnacha. À la tête de l’un des projets œnotouristiques les plus reconnus d’Espagne, Valero a transformé l’abbaye historique de Valladolid en une référence internationale où le vin, la gastronomie, le patrimoine, l’art, le bien-être et la durabilité cohabitent dans une offre unique. Dans cette interview, il partage sa vision de l’excellence, du luxe contemporain, de l’innovation, de la durabilité et du rôle que les entreprises doivent jouer dans la régénération des territoires où elles opèrent.
« Je me présente souvent comme un gestionnaire du bonheur »
Vous vous définissez souvent davantage comme un gestionnaire du bonheur que comme un PDG. Pourquoi ?
Parce que mon travail consiste à relier l’expérience de l’employé à celle de nos visiteurs. Je ne me considère pas comme un PDG au sens classique du terme. Ce que j’essaie de faire, c’est de gérer un patrimoine historique et naturel de manière responsable afin que ceux qui viennent à Abadía Retuerta puissent profiter du vin, de la gastronomie, du bien-être, de l’art ou de la nature à travers une expérience authentique.
Lorsque je suis arrivé, il y a déjà dix-sept ans, j’ai compris que je devais saisir deux choses : le lieu et les personnes que nous voulions attirer. Le lieu englobe le paysage, mais aussi ce que l’on appelle aujourd’hui le paysage culturel, c’est-à-dire l’intervention humaine sur ce territoire. Et, d’autre part, nous devions comprendre quel type de visiteur nous souhaitions accueillir.
Aujourd’hui, près de 60 % de nos hôtes sont internationaux. Ils viennent pour le vin, la gastronomie, l’histoire ou la culture, mais surtout, ils veulent vivre le territoire, et non qu’on leur raconte.
« Nous sommes passés du storytelling au story living »
Comment la conception de l’expérience touristique a-t-elle évolué ?
Je pense que nous sommes passés du storytelling au story doing, puis au story living. Le visiteur ne veut plus qu’on lui explique un territoire ; il veut le ressentir.
À Abadía Retuerta, nous cherchons à ce que le temps s’arrête. Je dis toujours qu’une journée passée au domaine devrait vous redonner sept jours de vie. Nous voulons que les gens se reconnectent avec la nature, avec le fleuve Duero, avec les oiseaux, avec les pierres, avec l’histoire et la culture de ce lieu.
D’ailleurs, j’ai l’habitude de dire que le premier employé d’Abadía Retuerta était le Duero. Si nous ne comprenons pas cela, nous sommes perdus. Tout ce que nous sommes vient de ce territoire.
« Le luxe aujourd’hui, c’est de vivre quelque chose d’authentique »
Abadía Retuerta est devenue une référence en matière de tourisme d’excellence. Que signifie pour vous le luxe ?
Le luxe d’aujourd’hui a beaucoup à voir avec le temps, l’authenticité et la capacité à émouvoir. Il ne s’agit plus d’accumuler des expériences ou de cocher des lieux sur une liste. Les gens veulent comprendre, ressentir et se connecter.
C’est pourquoi j’ai l’habitude de dire une phrase qui résume assez bien notre philosophie : moins de fermentations et plus d’émotions.
Le visiteur veut comprendre pourquoi un ordre monastique s’est installé ici il y a neuf siècles, pourquoi ce paysage est tel qu’il est, quel rôle joue la rivière ou ce qui rend nos vins uniques. Ce qu’il recherche, c’est une expérience qui ait du sens.
« L’excellence consiste à tenir ses promesses »
Comment construire une expérience d’excellence ?
L’excellence, c’est lorsque l’attente et la réalité se rejoignent. Il ne s’agit pas d’être cher ou bon marché. Il s’agit d’offrir quelque chose de cohérent, d’authentique et de mémorable.
Je dis toujours qu’il devrait y avoir un petit moment « waouh » toutes les quelques minutes. Cela peut être une histoire, une vue, un vin, un détail du service ou une découverte liée au patrimoine.
Au final, l’important est que le visiteur reparte en devenant un véritable ambassadeur du projet.
« La tradition, c’est l’innovation qui a fait ses preuves »
Abadía Retuerta allie neuf siècles d’histoire à un engagement permanent en faveur de l’innovation. Comment parvient-on à cet équilibre ?
Pour moi, innover ne signifie pas changer pour le plaisir de changer. Innover, c’est interpréter ce qui existe pour continuer à créer de la valeur.
On peut innover dans la gestion, la communication, les expériences, la restauration du paysage ou la manière d’interagir avec le visiteur.
Il y a une phrase que j’ai entendue il y a des années et que j’utilise beaucoup : la tradition, c’est l’innovation qui a fait ses preuves.
Nous ne pouvons pas nous contenter de regarder ce qu’ont fait les moines ou ce qu’ont fait nos ancêtres. Nous devons comprendre cet héritage et l’adapter pour qu’il reste pertinent dans cinquante ou cent ans.
« La durabilité commence par créer de la valeur pour les personnes »
La durabilité est l’un des axes de votre modèle de gestion. Comment la concevez-vous ?
La durabilité comporte trois dimensions indissociables : l’économique, le social et l’environnemental.
La première est la dimension économique. Si l’entreprise ne fonctionne pas, rien d’autre ne peut être pérenne. Grâce à la viabilité du projet, 155 familles en vivent aujourd’hui.
À mon arrivée en 2009, nous étions 47 employés. Aujourd’hui, nous sommes 155 et l’impact économique s’étend bien au-delà de notre domaine. Nous travaillons avec des fournisseurs locaux, des agriculteurs, des artisans, des entreprises de services et des producteurs de la région.
De plus, nous mesurons notre impact social en collaboration avec la Fondation SERES afin de connaître l’empreinte réelle que nous laissons sur le territoire.
« Nous ne faisons pas de greenwashing ; nous cherchons à régénérer »
Comment cette philosophie se traduit-elle en actions concrètes ?
La clé est de comprendre que nous sommes les gardiens d’un héritage. Nous ne voulons pas prélever plus que ce que le territoire peut offrir. Nous voulons régénérer.
Nous pourrions produire plus de raisin ou construire un hôtel beaucoup plus grand, mais nous avons opté pour un autre modèle.
Nous venons de reboiser 90 hectares. Cette décision ne génère pas de rentabilité immédiate, mais elle apporte de la biodiversité, améliore la gestion de l’eau, aide à lutter contre le changement climatique et enrichit l’expérience de ceux qui nous rendent visite.
Pour nous, la durabilité n’est pas une question de communication ; c’est une façon de gérer.
« Récupérer une fromagerie ou une variété de tomate, c’est aussi de la durabilité »
Vous menez également des projets étroitement liés à la récupération du patrimoine agricole et artisanal.
Oui. Nous travaillons à la récupération d’activités, de produits et de savoir-faire qui font partie de l’identité du territoire.
Par exemple, nous sommes en train de conclure un accord pour relancer une fromagerie située en face de notre domaine qui n’avait pas de relève générationnelle. L’objectif n’est pas de se lancer dans le commerce du fromage en soi, mais d’éviter la disparition d’une activité historique de la région et de contribuer à la projeter vers l’avenir
Nous avons également réhabilité l’ancien potager monastique et cultivons plus de 140 variétés traditionnelles de tomates qui avaient pratiquement disparu pour des raisons de productivité, bien qu’elles conservent une qualité extraordinaire.
À cela s’ajoute notre engagement en faveur de l’artisanat local. La vaisselle que nous utilisons dans nos restaurants est fabriquée par des artisans d’Arrabal de Portillo.
Tout cela s’inscrit dans une même philosophie : mettre en valeur le territoire et créer des opportunités pour ceux qui y vivent.
« Abadía Retuerta est un projet vivant »
Quels projets d’avenir vous enthousiasment particulièrement ?
Nous développons des initiatives liées à l’art, aux résidences d’artistes, à l’artisanat, aux vins solidaires et à de nouvelles expériences pour nos visiteurs.
Nous continuons également à explorer de nouvelles expressions de nos vins pour nous adapter aux tendances actuelles, toujours dans un souci d’élégance et de respect du territoire.
Abadía Retuerta est un projet vivant. Plus nous l’approfondissons, plus de possibilités apparaissent.
« Il ne faut jamais se contenter de ce qu’on a »
Quel conseil donneriez-vous à ceux qui travaillent dans le secteur du tourisme ?
De ne jamais se contenter de ce qu’ils ont.
Il ne faut pas considérer un territoire uniquement pour ce qu’il est, mais pour ce qu’il peut devenir. Il faut écouter, observer et comprendre en profondeur le lieu où l’on travaille.
Lorsque l’on est capable de se connecter à l’essence d’un territoire et de la partager de manière authentique avec ceux qui nous rendent visite, des opportunités extraordinaires se présentent.
Et si je devais résumer notre philosophie en une seule idée, ce serait très simple : nous devons laisser le territoire en meilleur état que celui dans lequel nous l’avons trouvé afin que ceux qui viendront après puissent continuer à en profiter.
Que pensez-vous d’initiatives telles que les Rencontres d’Excellence et d’Inspiration du Festival International de la Garnacha ?
Je les apprécie beaucoup car elles permettent de partager des expériences, des connaissances et différentes façons d’appréhender le territoire. On apprend toujours quelque chose lorsque se réunissent des professionnels qui travaillent avec passion sur leurs projets et qui cherchent à créer de la valeur à partir de l’authenticité.
De plus, elles contribuent à mettre en valeur des ressources aussi importantes que la Garnacha, qui fait partie de l’identité de nombreux territoires. Ce sont des espaces qui inspirent, génèrent de nouvelles idées et contribuent à construire un tourisme et une gastronomie toujours plus excellents et durables.
