David Bernad-Lanuza, originaire de Huesca, est le fondateur de Vinamericas, l’un des principaux importateurs de vin aux États-Unis. Il a déménagé de l’autre côté de l’étang en 1991, à l’âge de 16 ans, pour pouvoir combiner ses études et jouer au basket. Il est titulaire d’un diplôme d’ingénieur et d’économie de l’université de Columbia. Avant de se plonger dans le secteur du vin, il a travaillé à New York pour la société de conseil en gestion Mitchell Madison Group. Avec Vinamericas, il distribue des centaines de marques de qualité à plus de 80 partenaires grossistes dans 46 États, aux Caraïbes et en Amérique du Sud.
Quelle était votre relation avec le vin lorsque vous êtes arrivé aux États-Unis ?
J’étais passionné par le vin. À Miami, après une expérience dramatique avec la société précédente où j’étais le lien entre les investisseurs et les entrepreneurs, j’ai pris quelques mois de repos et j’ai recentré un peu ma vie. J’ai commencé à explorer les possibilités qu’offrait le vin aux États-Unis et plus particulièrement en Floride, où j’étais basé.
Comment êtes-vous entré dans le secteur du vin ?
J’ai commencé par organiser une grande foire entre producteurs, distributeurs, professionnels du secteur et consommateurs. Avec la société technologique précédente, nous avions organisé de nombreux événements à Miami, Sao Paulo, Mexico, Buenos Aires… C’était le moyen de voir comment le secteur fonctionnait et de connaître les opportunités. La première édition de la foire a été un désastre, un coup d’humiliation brutal. Trois ans plus tard, nous avons réussi à la rentabiliser et en 2004, j’ai lancé mon entreprise d’importation, ce que je fais aujourd’hui. Avant que mon entreprise Vinamericas ne devienne rentable, j’ai fait un peu de tout, comme organiser la Miami International Wine Fair, qui est devenue la plus grande foire des États-Unis et que nous avons vendue en 2008 au groupe Iberwine. Nous avons réussi à continuer à faire grandir la foire avec eux et avec la crise de 2011, elle a dû fermer. Depuis 2012, je me consacre entièrement à l’importation avec Vinamericas et nous avons connu une grande croissance dans un secteur qui est très complexe.
À quoi ressemble le processus d’importation ?
C’est fascinant d’un point de vue logistique, commercial, analyse des marges, marketing…. C’est un secteur qui évolue constamment ici. En Espagne, une tendance de consommation s’établit en une ou deux décennies, alors qu’ici elle peut changer d’un moment à l’autre.
Quelle est la raison de cette fluctuation ?
Cela a beaucoup à voir avec le consommateur américain en général et le rôle joué par le consommateur millénaire, contrairement à ce qui se passe là-bas. En Espagne, les milléniaux ne boivent pas de vin, et j’irais presque jusqu’à la génération Y. Il y a toujours des exceptions, mais c’est une génération qui ne boit pas de vin. Il y a toujours des exceptions, mais c’est une génération qui est passée de la consommation de Coca Cola, à la consommation de bière, puis de Gin Tonic. Pour une raison quelconque, le vin est passé à la trappe, et il est possible que ce soit parce qu’ils essaient de faire le contraire de ce que leurs parents ont fait. C’est la même chose qui s’est produite aux États-Unis. Une combinaison de beaucoup de travail dans les séries et les événements culturels ont positionné le vin comme quelque chose de cool, aussi sophistiqué qu’accessible, poussé par la grande industrie en Californie, qui est très importante pour le pays. Ce n’était pas nécessairement quelque chose qui intéressait l’ancienne génération et c’est pourquoi il a attiré les millennials. En Espagne, c’est le contraire qui s’est produit ; on n’a pas réussi à bien positionner le produit au niveau social. Le vin en a beaucoup souffert.
Consomme-t-on plus de vin qu’en Espagne ?
Oui, aux États-Unis, on consomme plus de vin par habitant dans les États côtiers (Floride, Géorgie, New York, New Jersey, Massachusetts, etc.) qu’en Espagne. La réalité est que l’Espagne consomme beaucoup d’alcool, mais pas beaucoup de vin. Cela a contraint de nombreux producteurs de vin à exporter, si bien que l’industrie a beaucoup changé. Le marché américain est passé du statut de marché à potentiel à celui de plus grand marché de consommation et d’importation de vin au monde. Seuls 65% du marché sont des vins locaux, les 35% restants sont importés.
Qui sont les plus gros importateurs ?
Les premiers à avoir une grande avance sont presque toujours les Italiens, les positions suivantes changent généralement en fonction de l’année, France, Australie, Argentine et Espagne. Avant cela, il y a un chaos à étudier qui est la Nouvelle-Zélande, qui s’est positionnée, selon le volume ou le prix, entre la deuxième et la troisième place. Cela est dû au phénomène du sauvignon blanc. La même chose s’est produite avec le malbec argentin, un vin qui, il y a 15 ans, se battait contre des vins qui se vendaient moitié moins que le Chili et qui, aujourd’hui, se vend plus qu’eux. Le profil sensoriel de votre communication a mieux fonctionné que le vin chilien en général.
Êtes-vous confrontés à des droits d’importation élevés ?
C’est quelque chose de très complexe ces derniers temps. L’administration Trump a mis un tarif de 25% sur la valeur de tous les vins importés d’Espagne jusqu’à 14 proof. Ce que les vignobles espagnols ont fait, c’est d’étiqueter tous les vins rouges de plus de 14 proof pour éviter le tarif. Et cela nous a permis de sauver beaucoup de ventes de Rioja, de Ribera del Duero, de Garnachas de Aragón, de Tempranillos corsés de La Mancha… mais il a été difficile de le surmonter pour les vins plus simples comme les blancs, les Albariño… Ils viennent de l’éliminer, bien que temporairement, pour le moment.
Est-ce l’une des raisons pour lesquelles vous n’importez pas de vins blancs de vos terres, comme le DO Somontano ?
Je transpire beaucoup pour le visage et j’aimerais pouvoir commercialiser le vin Somontano avec plus de succès. Les vins du Somontano ont eu beaucoup de succès en Espagne parce qu’ils étaient différents, des vins faits principalement avec des cépages français. Et ce ne sont pas des vins bon marché, donc en ce qui concerne les États-Unis, tous les vins ne sont pas exportables car la grande majorité est consommée jusqu’à un certain prix. Lorsque nous parlons de merlot et de cabernet sauvignon, nous parlons des catégories les plus compétitives au monde, en concurrence avec les vins des États-Unis, de France, du Chili, d’Argentine, d’Australie… tout le monde fait du cabernet sauvignon. C’est quelque chose qui fonctionne très bien en Espagne, mais la différence de 30 ou 40 cents par bouteille, qui n’est pas perceptible en Europe, vous laisse hors du marché lorsque vous atteignez le consommateur final aux États-Unis. J’ai essayé avec les vins Somontano et j’essaierais encore parce qu’aujourd’hui nous sommes une entreprise très différente de celle que j’ai créée, mais c’est une catégorie compliquée.
Où voyez-vous des opportunités ?
L’Espagne est très bien positionnée et s’est beaucoup développée. Nous vendons beaucoup de vin espagnol, mais en dehors du Rioja, du Tempranillo et de l’Albariño, le Garnacha commence à être connu, même si cela dépend beaucoup du marché. Comme nous vendons à 80 distributeurs différents dans tous les États-Unis, je ne peux pas me contenter de vendre des vins aux gourmets de New York, il me faut des vins pour les consommateurs de tout le pays.
Les vignobles espagnols sont-ils peu intéressés à se présenter comme un groupe uni pour l’exportation sous une même marque ?
Oui, c’est vrai. La particularité géopolitique de l’Espagne n’aide pas à la valorisation de la marque en tant que pays. Il faut aussi penser au fonctionnement des systèmes de financement en Espagne et en Europe. Chaque région autonome a accès à différents fonds ; si tout était centralisé, vous n’auriez pas accès à autant de fonds. De plus, comme la Rioja est la plus connue, beaucoup penseraient qu’un effort commun profiterait à la Rioja. Je ne sais donc pas s’il existe une solution.
Les choses sont-elles bien faites ?
Si l’on considère qu’il s’agit d’une course de décennies, l’Espagne fait bien les choses, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. Je fais ce métier depuis 20 ans et pratiquement les gens aux États-Unis connaissent encore les bases à un niveau général, ce qui n’est pas très différent de ce que les gens connaissent en Espagne.
Y a-t-il beaucoup de concurrence dans le secteur ?
Beaucoup, c’est un secteur très compliqué. Nous sommes des importateurs, nous vendons aux distributeurs. Nous devenons l’extension de la cave ici, en gagnant une marge. Je ne peux pas penser au consommateur final, mais je dois penser à mes distributeurs et à la réussite de leurs ventes. C’est un processus marketing assez complexe et cela peut prendre un an et demi entre le moment où j’identifie un vin à fort potentiel, où j’analyse sa vente, où je fais des essais, et le moment où il atteint le consommateur final.
Quel type de consommateurs boit du vin espagnol aux États-Unis ?
Les jeunes aux États-Unis, les millennials, sont une génération qui boit beaucoup de vin espagnol. C’est un point positif, car ils sont prêts à essayer quelque chose de nouveau, mais il y a aussi un point négatif : il est difficile de créer une marque et ils n’ont pas tendance à s’engager. Ce qui est bien, c’est que l’on peut tout vendre, mais il est difficile de créer une marque. En termes de marchés, c’est sur la côte Est, notamment à New York, en Floride et à Boston, que la consommation de vin espagnol est la plus élevée. Le vin espagnol plaît aux descendants espagnols et latino-américains, à la communauté latino, mais aussi au consommateur curieux qui a réussi à en apprendre un peu plus sur l’Espagne, et le tourisme a beaucoup aidé. Sur la côte ouest, c’est plus difficile en raison de la pertinence du vin californien.
Maintenant, vous vous concentrez également sur l’éducation au vin.
En un peu plus d’un an, nous avons organisé 70 cours en ligne spécialisés à Vinamericas, principalement axés sur l’Espagne et des vins tels que le Ribera et le Rioja, bien que nous ayons également organisé des cours sur l’Argentine, le Chili et l’Afrique du Sud. Plus de 2 000 personnes du monde entier y ont participé. Nous avons récemment lancé Saluwine, une communauté d’amateurs de vin où nous proposons également des cours d’une demi-heure où nous parlons des vins, du profil de chacun d’entre eux, de ce avec quoi les associer, de comment en jouir, de quand les ouvrir, des régions, des raisins… Ils sont plus interactifs et plus simples que les Vinamericas.
