César Val, connu par certains sous le nom de « Mr. Luxury », est une référence mondiale dans l’application des stratégies de luxe. Avec plus de deux décennies à la tête de marques emblématiques telles que Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne ou Valentino, il a su transformer son expérience en un modèle de pensée, le Luxury Mindset, et en une méthode de travail, le LuxMap™. Une mentalité et une méthode déjà appliquées par des centaines de chefs d’entreprise. Consultant pour des entreprises internationales, conférencier, fondateur de VAL Consulting et VAL Academy, et désormais auteur de Secretos del lujo (Les secrets du luxe), il présente un ouvrage qui démocratise les connaissances sur la manière de créer de la valeur et du désir au-delà du prix.
Commençons par la présentation de votre livre à Saragosse. Pourquoi avez-vous choisi Saragosse comme première ville pour présenter Secretos del lujo et quelle signification revêt pour vous cette rencontre ?
Je suis né à Saragosse, mais je vis ailleurs depuis près de trois décennies. Le faire dans ma ville natale m’aide à en faire plus qu’un simple événement éditorial : c’est une rencontre avec l’essentiel. Je souhaitais que ma famille et mes amis d’enfance m’accompagnent dans cette étape importante de ma vie. Saragosse est mon origine. Et dans la vie, comme dans le vrai luxe, l’origine est le premier symbole d’identité. Le vrai luxe ne se mesure pas au prix, mais à la façon dont il se connecte à ce qui compte vraiment.
Vous avez travaillé pendant plus de deux décennies avec des marques telles que Prada, Carolina Herrera, Christian Louboutin ou Valentino. Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de votre parcours dans l’univers du luxe ?
Que le vrai luxe n’est pas un produit ou un service, mais une expérience qui laisse une empreinte. Les grandes marques ne vendent pas de fonctionnalités, elles vendent du sens. Elles ne se font pas concurrence sur les prix, mais sur l’identité. Elles ne sont pas comparatives, mais superlatives. J’ai également appris que le simple besoin se vend à bas prix. Pour créer et offrir une valeur de luxe, il faut cibler les désirs insatisfaits.
« Les marques de luxe ne sont pas une question de positionnement, mais d’identité. »
Après tant d’années d’expérience internationale, qu’est-ce qui vous a poussé à écrire Secretos del lujo ? Quel besoin concret cherchiez-vous à satisfaire avec cette publication ?
Je l’ai écrit parce que je pense que c’est une autre façon de partager ce que j’ai appris après plus de deux décennies passées à la direction de grandes marques mondiales et cinq ans en tant qu’entrepreneur. Cela m’aide à remplir ma nouvelle mission de divulgateur du modèle économique du luxe. Je ne souhaite pas « démocratiser » le luxe, mais plutôt faire connaître son modèle économique. Un objectif que je poursuis en tant que conférencier, consultant, mais aussi mentor et conseiller de dirigeants d’entreprise.
Le livre propose d’appliquer la logique du luxe au-delà de son secteur traditionnel. À quel type de lecteur s’adresse-t-il et quels outils ou idées y trouveront ceux qui se plongeront dans sa lecture ?
Au-delà d’un secteur ou d’un style de vie, le luxe est un modèle commercial applicable à n’importe quel secteur ou industrie. Connaître les stratégies et les tactiques des marques de luxe permet aux entrepreneurs, aux chefs d’entreprise et aux dirigeants de cesser de se faire concurrence sur les prix et de devenir les favoris grâce à leur proposition de valeur. Ce livre est destiné à ces personnes.
Dans « Secrets du luxe », je partage, de manière simple et applicable, les clés du modèle commercial du luxe. Sa lecture active le « Luxury Mindset » du lecteur : un état d’esprit d’abondance, capable de se connecter aux aspirations des gens. La clé est de construire une valeur qui soit perçue comme légitime. Il ne s’agit pas de justifier des prix élevés, mais de créer une proposition que le client perçoit, apprécie et désire. Dans le livre, je développe le LuxMap™, une carte stratégique qui enseigne comment augmenter la désirabilité d’une marque en travaillant sur trois dimensions : l’aspiration (voyage vers la singularité), la théâtralité (voyage vers l’émotion) et l’inspiration (voyage vers la transcendance). Au sein de chaque voyage, des stratégies et des tactiques appliquées par les marques de luxe sont proposées. Lorsqu’une marque active ces dimensions, elle cesse de courir après les clients… et commence à les attirer.
« Je ne souhaite pas « démocratiser » le luxe, mais plutôt faire connaître son modèle économique. »
D’un point de vue stratégique, comment définiriez-vous le luxe aujourd’hui et qu’est-ce qui le distingue de la perception plus classique ou conventionnelle ?
En ce qui concerne le consommateur ou « l’amateur », le luxe est passé de la représentation du mode de vie d’une minorité (les « happy few ») à une proposition de moments ou de caprices exceptionnels pour une majorité (les « happy many »). Ce n’est pas que le luxe ait perdu sa fonction de « différenciateur social », mais celle-ci n’est plus la plus importante. Cette « démocratisation du luxe » s’est déroulée parallèlement au processus de mondialisation et au développement de grandes entreprises qui regroupent des marques de différentes catégories. Ces dernières années, après la pandémie, on assiste à l’émergence d’un luxe plus intime, expérientiel, profond et conscient.
Vous insistez sur le fait que le luxe est essentiellement émotionnel. Pourquoi considérez-vous que ce lien émotionnel prévaut sur la valeur fonctionnelle du produit ?
Si vous basez toute votre proposition commerciale sur des attributs tangibles, vous finirez par entrer en concurrence sur les prix, car votre différenciation sera limitée. En effet, les marques de grande consommation se font concurrence sur les prix car leur positionnement repose essentiellement sur des fonctionnalités : je lave plus blanc, j’ai plus de vitamines, je cours plus vite, etc.
Les marques de luxe ne misent pas sur le positionnement, mais sur l’identité. Et l’identité se construit avec des éléments intangibles : valeur symbolique, création d’expériences mémorables et crédibilité culturelle. C’est pourquoi nous ne verrons jamais un sac Chanel affirmer qu’il a plus de capacité qu’un sac Prada, ni une Rolls Royce annoncer qu’elle consomme moins qu’une Ferrari. Elles ont construit une identité unique et non comparative. Et cette identité qui rend une marque unique se construit au-delà du fonctionnel.
Selon vous, quels sont les éléments intangibles indispensables pour qu’une marque soit perçue comme véritablement luxueuse ?
Avoir une histoire qui soit en lien avec son essence et la raconter de manière à ce que le consommateur, à son tour, s’y identifie et ait envie de la partager. Pour cela, la marque doit être authentique et maîtriser son récit. La marque doit expliquer « qui elle est » et non « ce qu’elle fait ». Avoir le super-pouvoir et appliquer des stratégies pour que le consommateur se sente spécial et gérer son offre de manière à ne pas être toujours disponible pour tout le monde permet de construire la base de la « désirabilité stratégique ».
« Il ne s’agit pas de justifier des prix élevés, mais de créer une proposition que le client perçoit, apprécie et désire. »
Dans votre modèle, le storytelling a un poids fondamental. Comment un récit bien construit peut-il transformer la perception d’une marque et susciter le désir ?
Le danger du storytelling est qu’il devienne un exercice issu de l’ego de la marque, qui n’apporte rien au consommateur. Pour ma fille, le fait que Louis Vuitton ait plus de cent ans d’histoire ne lui apporte rien, même si on le lui répète sans cesse. Mais ce qui lui apporte quelque chose, c’est un récit qui l’aide à se connecter aux valeurs de ma fille ou à ses aspirations personnelles. Au-delà du storytelling, il s’agit de donner au consommateur une histoire à raconter (talkability).
Vous avez travaillé en Europe, au Moyen-Orient et en Amérique latine. Quelles différences culturelles vous ont le plus marqué en termes de compréhension et de consommation du luxe ?
Chaque marché a son moment de maturité. Les marchés les plus jeunes du luxe mondial ont tendance à accorder plus d’importance à l’exposition de la marque : logos, motifs, designs qui clament haut et fort la marque qu’ils utilisent (on parle de « loud luxury »). C’est le cas au Moyen-Orient : pensons aux Émirats arabes unis, pays né en 1971. C’est également le cas dans les pays où l’arrivée des marques mondiales a été plus tardive que dans la « vieille Europe » : les pays d’Europe de l’Est, la Chine ou les pays d’Amérique latine, où l’accès au luxe de la classe moyenne est plus récent. On voit plus de logos. En Europe occidentale, on observe une tendance plus marquée vers un luxe plus « discret », plus sobre : c’est là que sont nées la plupart des marques de luxe mondiales et qu’elles sont les plus connues ; le consommateur les connaît mieux et a tendance à se passer des symboles excessifs ; en fait, l’absence de logo est considérée comme un acte propre au « connaisseur » du luxe.
Considérez-vous qu’aujourd’hui, l’internationalisation est une nécessité stratégique pour les marques de luxe ? Quels sont les risques et les opportunités liés à ce processus ?
L’opportunité, c’est la croissance. Le risque, c’est que la « dream equation » se dilue. La massification est au luxe ce que la kryptonite est à Superman. Et au-delà de la massification de la « présence dans les foyers », il y a la massification de la « présence dans les lieux ». Avant, aller chez Khiels était un passage obligé à New York. Aujourd’hui, la marque est présente dans tous les aéroports et toutes les grandes villes du monde, ce qui lui fait perdre son caractère exclusif et unique.
Dans un environnement de plus en plus mondialisé, comment les marques de luxe peuvent-elles trouver un équilibre entre l’adaptation culturelle et la nécessité de préserver une identité cohérente et solide ?
En agissant comme un ambassadeur culturel et non comme un conquérant commercial. Dans mon livre, « Secrets du luxe », je décris l’exemple de l’entrée de Louis Vuitton au Japon : la marque en a fait un hommage à la culture locale (elle a même engagé des architectes locaux pour réaliser ses boutiques). L’essence globale est préservée, tout comme l’ADN de la marque, mais les modèles et les traits culturels locaux sont intégrés. Il faut le faire avec respect et authenticité : la frontière entre l’hommage et l’appropriation culturelle est délicate.
Selon vous, quelles sont les grandes tendances qui marqueront l’avenir du secteur du luxe ? Quel rôle joueront la numérisation, la durabilité ou l’expérience par rapport au produit physique ?
En ce qui concerne les nouveaux attributs ou « super pouvoirs », le luxe du XXIe siècle doit être identitaire, dématérialisé et tribal. « Identitaire », car la marque agit pour les personnes comme un constructeur d’identité ou de marque personnelle (les personnes consommeront la marque qui définit qui elles veulent être à travers les valeurs qu’elles partagent). « Dématérialisé » parce que la création d’expériences et de souvenirs inoubliables importe plus que la matérialité ou la possession d’un produit. Et tribal parce que l’on consommera moins pour « se différencier de tous » et plus pour « faire partie d’une minorité ». Le luxe, et c’est paradoxal, comme élément d’inclusivité. Celui qui achète une Ferrari ne cherche pas tant à se différencier de la masse qu’à être un « Ferrariste », partageant sa passion, son style de vie et ses expériences avec la « tribu » mondiale des Ferraristes. Le numérique doit être au service de l’humain ; cela peut sembler cliché, mais ce que je veux dire, c’est que si le numérique nuit à l’artisanat, nous diminuons la valeur du luxe. L’IA (intelligence artificielle) est subordonnée à l’IA (intelligence artisanale). La durabilité est déjà très présente dans le luxe et continuera d’être une valeur en hausse : on ne peut pas être « bon pour la personne » et « mauvais pour la planète ».
« Le luxe du XXIe siècle doit être identitaire, dématérialisé et tribal. »
Pour ceux qui souhaitent appliquer le Luxury Mindset dans leurs projets ou leurs entreprises, quelles seraient les premières étapes que vous recommanderiez pour construire une marque de grande valeur ?
Je vous propose de changer de perspective : passer de la gestion de la rareté à la création d’abondance. Certaines entreprises continuent d’être obsédées par la réduction des coûts ou la concurrence sur les prix : le luxe se concentre sur la création d’une valeur extrême qui peut être monétisée. Et cette abondance n’est pas seulement financière. Elle se traduit par des marques avec une identité plus forte, des propositions qui ont plus d’impact et des clients prêts à payer plus, car ce prix plus élevé correspond à une valeur réelle et perçue plus élevée.
Dans « Secrets du luxe », j’explique en détail que le Luxury Mindset repose sur trois idées clés : le luxe est un modèle commercial applicable à n’importe quel secteur, le coût est objectif mais la valeur est subjective, et cette valeur se construit au-delà de l’aspect fonctionnel.
Pour construire à partir de la valeur et non du prix bas, il faut une vision et une cohérence soutenues dans le temps. Et surtout, il faut comprendre que certaines décisions tactiques — comme commencer avec des prix bas, des promotions ou une surexposition de la marque — peuvent devenir structurelles. Dans le luxe, tout ne peut pas être défait sans douleur. Bien choisir au début n’accélère pas les choses… mais évite les reculs.
Pour conclure, vous vous définissez comme un « éternel apprenti ». Quelle est la dernière chose que vous avez apprise et que vous pouvez nous raconter ?
À gérer correctement les réseaux sociaux comme Instagram ou LinkedIn. Je ne les utilisais pas avant 2020 et je n’aime pas l’exposition numérique sans but précis. Mais j’ai compris que les maîtriser, les utiliser, doit faire partie de mon travail de diffusion. Au-delà du soutien de professionnels externes, j’apprends par moi-même. Il est également nécessaire de soutenir les personnes que j’encadre, car c’est tout aussi crucial pour elles. Au cours des deux dernières années, j’ai travaillé sans relâche pour optimiser l’utilisation de l’IA. Elle doit faciliter mon travail sans le déshumaniser. J’en ai besoin, tout comme mes clients. Si vous ne surfez pas sur cette vague, elle vous submergera.
