Une étude récente d’AVANTE medios analyse les caractéristiques clés des générations X (45-54 ans) et Millennials (30-44 ans) en Espagne, mettant en avant leur évolution démographique, leurs habitudes de consommation et leur relation avec les médias. Avec des données de l’INE et AIMC Marcas (2025), des contrastes marqués sont révélés par leur contexte historique et leur adaptation technologique. Les deux générations ont diminué de 7,5 % au cours de la dernière décennie. En 2022, la Gen X comptait 7,95 millions d’individus (18,65 % de la population), tandis que les Millennials totalisaient 9,04 millions (21,2 %).
Distribution géographique des deux générations :
- Gen X : 64 % concentrés en Andalousie, Catalogne, Madrid, Communauté valencienne et Canaries.
- Millennials : 66 % dans les mêmes régions, mais avec une plus grande mobilité géographique.
Style de vie et consommation
Logement et économie
- Gen X : 90 % ont un logement en propriété (50 % de l’hypothèque remboursée). 81 % sont actifs professionnellement.
- Millennials : 78 % en propriété (39 % avec une hypothèque). 84 % travaillent, mais 33 % priorisent la flexibilité au travail.
Habitudes d’achat
Dépenses alimentaires
- 52 % dépassent les 100 € par achat
- 56 % dépensent moins de 100 €
Critères clés
- Qualité (79,5 %), promotions (79,7 %)
- Prix bas (61,7 %), réductions en ligne (51,2 %)
Innovation
- Indice de 120 en participation à des tirages au sort
- Indice de 154 pour les achats sur des sites de promotions.
Consommation des médias et relation avec les marques
Télévision et radio :
- Gen X : 166 minutes par jour de télévision linéaire (préférence pour Mediaset et Atresmedia). 75,4 % écoutent la radio traditionnelle.
- Millennials : 96 minutes par jour de télévision. 44 % consomment de la radio en ligne.
Digital et réseaux sociaux :
- Gen X : 214 minutes par jour sur Internet. Préférence pour Facebook (88,6 %) et presse numérique (34 % utilisent des éditions en ligne).
- Millennials : 218 minutes par jour. Domination d’Instagram (87,5 %), TikTok (67,6 %) et streaming (Netflix avec une affinité 14 % supérieure à la moyenne).
Relation avec les marques :
- Gen X : Valorisation du service client en présentiel (83,7 %), fidélité aux marques qui simplifient leur vie (73 %).
- Millennials : Recherche d’interaction sur les réseaux sociaux (60 % préfèrent les applications de chat), transparence (93 % font confiance aux avis des utilisateurs).
Recommandations clés pour les marques :
- Gen X : Stratégies phygital (intégration physique-digitale), messages pratiques et promotions familiales.
- Millennials : Contenus émotionnels sur les réseaux sociaux, personnalisation et options d’autoservice.
Cette analyse souligne la nécessité d’aborder chaque génération avec des tactiques différenciées, en tirant parti de leur relation unique avec la technologie et les médias.
