Il évolue depuis plus de 30 ans dans le monde complexe de la communication et de la publicité et continue de vibrer lorsqu’il parle de créativité, de marques, de messages, de clients et de supports. Depuis ses études en informatique jusqu’à son accession au poste clé de l’agence créative et de production audiovisuelle Sin Palabras Creativos, Rafa Clarimón a été témoin et acteur de l’évolution du secteur en Aragon : nouveaux supports, nouveaux langages, nouvelles technologies. Des annonces papier dans la presse aux réseaux sociaux et à l’hypersegmentation numérique, de la télévision en noir et blanc à l’intelligence artificielle, des panneaux d’affichage et des mupis traditionnels à TikTok. « En fin de compte, tout est communication », ajoute-t-il.
SARAGOSSE.- L’évolution de la publicité ne peut être comprise sans la transformation des médias, de la technologie et des habitudes sociales. Des premières annonces dans la presse et à la télévision à l’hypersegmentation numérique et à l’intelligence artificielle, le secteur a connu un changement structurel. Dans cette interview, le publicitaire de Saragosse, fier des prix qui ont consolidé Sin Palabras Creativos (SPC) comme référence en matière de qualité et de créativité dans le panorama aragonais et national, revient sur son parcours, analyse l’évolution, le présent et les défis du secteur et réfléchit à l’avenir de la créativité, de l’intelligence artificielle et de la communication en Aragon et dans le monde. « Ce qui n’est pas communiqué n’existe pas » reste un axiome actuel.
QUESTION.- Avez-vous toujours travaillé dans le monde de la publicité ? Êtes-vous un publicitaire né ?
RÉPONSE.- Oui, effectivement, même si j’ai étudié l’informatique. Puis, la vie, pour des raisons familiales, m’a rapproché du secteur, m’a rendu accro à ce milieu et oui, je suis toujours là.
Q.- Depuis vos débuts dans la publicité jusqu’à aujourd’hui, comment votre travail et le secteur ont-ils évolué ?
R.- Plus que la publicité, j’ai appris avec le temps qu’il s’agit en réalité de communication : le marketing, la créativité et la technologie forment un tout. La vérité est que cela a beaucoup évolué et continue d’évoluer. Et de plus en plus rapidement, entre autres grâce aux nouvelles technologies. Pour moi, la communication est un conteneur qui englobe le marketing, la créativité, la publicité… En fin de compte, tout est communication. Il y a des personnes qui se consacrent à une communication plus pure, comme les journalistes, et puis il y a d’autres personnes qui aident les marques, les institutions, les entreprises, etc. à communiquer leurs atouts, leurs nouveautés ou leurs propositions de valeur.
Q.- Comment la publicité était-elle faite avant et comment est-elle faite aujourd’hui ? Le saut en 30 ans est considérable
R.- À l’époque, dans les années 90, nous avions une télévision, TVE, avec deux chaînes, une série de stations de radio, la presse écrite et le cinéma. Il n’y avait pas de mupis, pas d’internet, pas d’ouverture télévisuelle, pas de YouTube… Aujourd’hui, le marketing et la publicité ont connu un changement radical. L’arrivée de nouveaux supports, par exemple, a permis aux agences de communication d’établir des critères créatifs que les supports précédents ne permettaient pas.
« AVANT, NOUS AVIONS LA PRESSE, LARADIO, LE CINÉMA ET UNE TÉLÉVISION AVEC DEUX CHAÎNES. IL N’Y AVAIT NI INTERNET, NI PANNEAUX PUBLICITAIRES, NI PLATEFORMES NUMÉRIQUES. AUJOURD’HUI, LE CHANGEMENT EST RADICAL : LES NOUVEAUX SUPPORTS ONT OUVERT DES POSSIBILITÉS CRÉATIVES QUI N’EXISTAIENT PAS AUPARAVANT ET ONT COMPLÈTEMENT TRANSFORMÉ LA FAÇON DE PLANIFIER LES CAMPAGNES
Q.- Y a-t-il donc un avant et un après l’arrivée des nouveaux supports numériques ?
R.- Tout à fait. La planification était plus simple : presse, radio, télévision, cinéma et extérieur. Aujourd’hui, il faut adapter un même axe créatif à de multiples formats : réseaux sociaux, bannières, vidéo, presse, spots publicitaires, événements, plateformes numériques, etc. De plus, les budgets et la segmentation rendent la planification beaucoup plus complexe.
Q. – Les nouveaux supports ont-ils compliqué la publicité ? L’ont-ils rendue plus créative ? Et plus coûteuse ?
R.- Ils l’ont rendue plus complexe. Il y a plus de médias, plus de canaux et plus de fragmentation des audiences. Et les réseaux sociaux ont changé le comportement des consommateurs : aujourd’hui, tout le monde veut monétiser et communiquer. Aujourd’hui, ces planifications publicitaires sont souvent complexes pour deux raisons : tout le monde ne dispose pas d’un budget énorme pour faire de gros investissements et il y a de plus en plus de médias. Pratiquement tout le monde veut monétiser.
Avant, il était plus facile de planifier : à Saragosse, vous aviez la Cadena SER, le Heraldo de Aragón, El Día, une série de cinémas… Il était plus simple de définir une campagne.
Q.- Comment la « communication » et la « créativité » ont-elles évolué ?
R.- Il y a toujours eu une bonne créativité. L’Espagne a toujours été un pays très présent dans les festivals internationaux. Ce qui a changé, c’est la formation, la culture audiovisuelle et l’expérience de vie des nouvelles générations. Voyager, consommer des contenus et découvrir d’autres cultures élargit le regard créatif. Aujourd’hui, on réalise des campagnes très bonnes, très émotionnelles, très ciblées. La créativité et le design se sont améliorés. La société a également évolué : les personnes qui ont aujourd’hui soixante ans et plus n’ont pas eu la chance de voyager autant que les jeunes de dix-huit ou vingt ans, et voyager et découvrir d’autres cultures ouvre l’esprit.
« UNE ENTREPRISE EST FAITE DE PERSONNES. ÊTRE IMPLIQUÉ ET PROCHE DU CLIENT, DE SES BESOINS, ET AVOIR DES COLLÈGUES ENGAGÉS DANS LE PROJET PERMET À TOUT DE BIEN FONCTIONNER. NOUS AVONS INNOVÉ À BIEN DES ÉGARDS ET NOUS ESSAYONS TOUJOURS D’APPORTER UNE VALEUR AJOUTÉE DIFFÉRENTIELLE DANS LES CAMPAGNES, LES ÉVÉNEMENTS ET LES PROJETS. SI LE CLIENT NOUS FAIT CONFIANCE ET REVIENT, C’EST LE MEILLEUR SIGNE QUE LE TRAVAIL FONCTIONNE.
Q. – Dans toute cette chaîne intense, quel est votre domaine ? À partir de quel point intervenez-vous ?
R. – Je me considère comme une personne multitâche. J’aime beaucoup le contact avec le client, le travail transversal et collaborer et intervenir avec des équipes créatives, des designers, des producteurs et des techniciens. Il est difficile de se définir soi-même. Je fais partie d’une génération qui a connu de nombreux changements et qui a eu la chance de découvrir et de travailler avec différents médias et de vivre de nombreux processus : publicité extérieure, cinéma, presse, presse numérique, agence, boutique de design… Nous étions là aux débuts d’Internet, quand personne ne savait ce qu’était un e-mail, et maintenant nous sommes à l’ère de l’intelligence artificielle. Cela nous donne une vision globale du secteur et, plus important encore, de ce que veut et de ce dont a besoin le client.
Nous avons des collègues fantastiques, créatifs à tous les niveaux, et partager des projets avec eux est ce qui me permet d’apporter ma contribution et de m’enrichir. Cela nous donne une vision globale du secteur et, surtout, de ce que veut et de ce dont a besoin le client.
Q.- Vous avez réussi à associer Sin Palabras Creativos à une marque de qualité. À quoi est due votre reconnaissance ?
R.- Une entreprise est faite de personnes. Être impliqué et proche du client, de ses besoins, et avoir des collègues engagés dans le projet permet à tout de bien fonctionner. Nous avons innové dans de nombreux domaines : lors de la présentation des campagnes, de leur réalisation, de l’organisation d’événements. Nous avons essayé de nous démarquer et je pense que cela fonctionne bien. Nous ne cessons de réfléchir à de nouveaux types d’actions à proposer aux clients et à répondre à leurs besoins. Nous offrons un service de qualité à tous les niveaux. Si le client nous fait confiance et revient, c’est le meilleur signe que notre travail fonctionne.
Q. – Le secteur du marketing et de la publicité est-il saturé en Aragon ?
R. – Nous sommes passés d’une période de sécheresse à une période d’abondance. Le monde de la communication comporte de nombreuses facettes : recherche, design, créativité, journalisme, production audiovisuelle… C’est un puzzle dans lequel toutes les pièces s’emboîtent. Il s’est beaucoup développé grâce à la formation spécialisée et à l’apparition de nouveaux profils professionnels. Je ne sais pas s’il est saturé, mais il est en tout cas plus compétitif. Aujourd’hui, il y a plus d’agences, plus de professionnels et plus de spécialisation.
« IL Y A DES CAMPAGNES QUI FONT LA DIFFÉRENCE. LES PLUS IMPORTANTES NE SONT PAS TOUJOURS CELLES QUI SONT RÉCOMPENSÉES, MAIS CELLES QUI VOUS TOUCHENT EN TANT QUE PERSONNE. »
Q. – Parmi tous les travaux auxquels vous avez participé, quelles sont les campagnes qui vous ont le plus marqué, d’un point de vue personnel ?
R. – Toutes les campagnes ont eu leur intérêt. Nous travaillons avec des clients grands, moyens et petits, avec le même attachement pour tous. Nous avons même grandi avec eux, c’est l’une des maximes que nous avons chez Integra. Mais si je devais me prononcer, je dirais que les campagnes que j’ai le plus appréciées sont celles que nous avons réalisées pendant la pandémie. Nous avons eu la chance que la mairie de Saragosse nous fasse confiance pour réaliser une vidéo sur ce qui se passait dans notre ville. Cette première vidéo nous a littéralement échappé, elle a fait le tour du monde, elle a été traduite en chinois, en italien… Nous avons également réalisé un film avec Grandes Vinos y Viñedos, une action solidaire enregistrée pendant la pandémie avec différents artistes de plusieurs pays qui chantaient depuis leur domicile. C’était une production très puissante. Ce ne sont pas toujours les plus importantes qui sont récompensées, mais celles qui vous touchent en tant que personne.
Q.- Vous avez reçu des prix ces dernières années. Que représentent ces récompenses ?
R.- Il y a eu un premier prix pour la campagne San Jorge du gouvernement d’Aragon en 2023. Et récemment, nous avons reçu deux prix remis par Marcos de Quinto, dans le cadre du Salud Festival, pour deux campagnes très sensibles sur le suicide. Nous avons eu la chance que ces deux campagnes remportent le premier prix, en concurrence avec des entreprises très puissantes non seulement en Espagne mais aussi en Amérique. C’est une fierté pour Sin Palabras Creativos, pour l’équipe et pour Integra. Et pour moi, sans aucun doute, une grande joie et une grande motivation. Ce sont des récompenses pour le travail de l’équipe, la créativité et l’effort collectif. Être en concurrence avec de grandes agences nationales et internationales et recevoir des prix est une grande satisfaction.
Q.- L’intelligence artificielle est en train de transformer le monde. Et la publicité ? Menace ou opportunité pour le secteur ?
R.- L’intelligence artificielle n’est pas une nouveauté. Ce n’est pas une invention récente. Les grandes et moyennes entreprises l’utilisent depuis des années. L’important, c’est qu’elle s’est démocratisée : aujourd’hui, tout le monde peut disposer gratuitement de l’intelligence artificielle sur son téléphone portable. Faut-il y voir une menace ou une opportunité ? Je ne sais pas trop. Est-ce une aide ? Oui. Peut-elle être une menace ? Oui, aussi. Elle permet de faire des choses absolument merveilleuses, mais si vous ne savez pas comment l’utiliser… c’est comme monter à cheval : vous pouvez acheter le meilleur pur-sang, mais si vous ne savez pas monter, vous n’irez nulle part. Integra travaille depuis de nombreuses années avec l’intelligence artificielle. Nous avons développé nos propres agents et notre proximité avec de grands partenaires tels qu’IBM et Microsoft nous donne une vision très tournée vers l’avenir.
« L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE EST PLUS ANCIENNE QUE LE FIL NOIR. CE N’EST PAS UNE INVENTION RÉCENTE. LA NOUVEAUTÉ, C’EST QU’ELLE S’EST DÉMOCRATISÉE : TOUT LE MONDE PEUT DISPOSER GRATUITEMENT D’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE SUR SON TÉLÉPHONE PORTABLE. MENACE OU OPPORTUNITÉ ? JE NE SAIS PAS TRÈS BIEN. »
Q. Quel secteur aurait besoin de communiquer davantage en Aragon ?
R. Tous. Ce qui n’est pas communiqué n’existe pas. Il ne s’agit pas seulement de mener des campagnes, mais d’avoir une stratégie et une communication constante, adaptée aux ressources de chaque entreprise ou institution. Plus les entreprises et les institutions communiquent, plus le secteur en bénéficie. J’aimerais qu’il communique davantage. Je pense que presque tout le monde raconte des choses, avec ou sans plan. L’idéal serait d’avoir un plan. Il faut tenir compte du fait que tout le monde n’a pas la capacité de communiquer tous les mois, à toute heure, sur tous les canaux. Certaines entreprises préfèrent passer inaperçues en raison du type de service qu’elles fournissent. Au sein de Sin Palabras, nous avons un format appelé « Made in Aragón » et j’ai réalisé qu’il existe de nombreuses entreprises et projets très intéressants dans cette communauté que beaucoup de gens ne connaissent même pas. Ils font des choses extraordinaires et sont à peine visibles. Ce n’est pas toujours par manque de valeur, mais par manque de stratégie, de ressources ou de culture communicative.
Q. – Faut-il faire une campagne publicitaire pour être connu et pertinent ?
R.- Je pense qu’il faut communiquer. Il y a une maxime dans ce milieu : ce qui n’est pas communiqué n’existe pas. Et ce qui n’est pas entretenu tombe dans l’oubli. Il ne suffit pas de communiquer une seule fois, il faut essayer de maintenir une pluie fine dans la mesure de ses possibilités pour rester en contact avec le client.
P.- Est-ce effrayant que tout le monde, n’importe qui, puisse désormais tout faire sur les réseaux sociaux en tant que communicateur ?
R.- Il existe des médias qui sont concurrents, il existe des agences, mais Google ou Facebook sont également concurrents car ils vous permettent de créer des bannières. Ensuite, tout dépend de la qualité et de la créativité que vous y mettez… C’est comme avec l’intelligence artificielle : si vous ne savez pas comment l’utiliser, même si cela ne vous coûte pas grand-chose, cela peut ne pas vous être utile.
P.- TikTok vous a-t-il surpris ?
R.- TikTok est devenu à la mode, tout comme Instagram ou Facebook en leur temps. C’est un outil de divertissement, mais aussi de vente. Les réseaux sociaux sont là pour rester, mais d’autres avaient également un avenir prometteur et ont disparu. Au final, personne n’invente rien : il y a des années, nous avions des amies de la famille qui vendaient des produits Avon ou Thermomix. Le commerce et la vente n’ont pas changé, ce qui a changé, c’est que vous pouvez accéder à des produits partout dans le monde en quelques secondes. Ce sont des outils de divertissement, de visibilité et de vente. Ils ont démocratisé la communication commerciale. La clé réside dans la stratégie, pas dans la plateforme. Sans connaissances et sans planification, ils ne fonctionnent pas.
Q. Quel défi ou projet vous enthousiasme pour 2026 ?
R. J’aime me former un peu chaque année et j’aimerais continuer à profiter de ma famille et de mes amis. Quant aux projets professionnels, je ne peux rien te dire, c’est un secret ! L’année s’annonce très bonne : nous travaillons sur des projets pour différentes dates d’ici décembre et aussi pour 2027. C’est un vrai luxe.
